[论文关键词]房地产 价格策略 　　[论文概要]2008年下半年以来，在国内国际因素联合起到下，我国大部分地区房地产已先后步入调整与转型期，价格调整已不可避免，要考虑到国内外、顾客消费、贷款、前期购房客户等因素，制订合理的价格策略以适应环境转型期的房地产市场。　　根据广州市房地产官方网站阳光家缘的数字，我们可以很确切的看见，房地产的调整早已再次发生，正在深化。从一手房的交易宗数来看，由2006年的83793宗到2007年的69348，增加20.8%，2008年比2007年下更大，降幅超过36.5%；从一手房的交易面积来看，由2006年924万平方米到2007年的801万平方米，上升15%，2008年相对于2007年的降幅堪称超过47%；交易金额2007年比2006年减少15%，而2008年比2007年上升31%；均价增幅回升，2007年比2006年减少26.6%，而2008年比2007年增幅回升到10.9%。　　 　　从广州市一手房年度交易数据来看，交易面积和宗数在2007年超过峰值， 2008年回升的幅度相当大；而交易的均价在2008年超过峰值；2008年是由价升量降至价量齐降的转折年。

对于当前楼市经常出现的调整不道德，应当理性和辩证地看来。从房地产市场本身规律来分析，一些地方经过十几年较慢发展后，自身也转入了调整期。

同时过低的房价在远超过购房者的承受能力后，有泡沫的地方恐怕要挤掉泡沫。　　从2005-2007年，房地产商使用撇油的高价策略，即以高价卖给不愿拒绝接受高价的少数人，如对价格不很脆弱富有者或预期价格上涨的投机者； 房地产商利用网络、报纸等媒体，宣传土地紧绷，房地产资源匮乏，并利用奥运造势，一路引高房价，在人们买涨不买跌的心态下，涨价潮一浪高过一浪。这段过程从2005年沿袭到2008年，房价上涨了将近2倍，基本把有刚性市场需求并有能力分担高房价的顾客引出来了。这种高价策略使房地产公司取得了可观的利润，使其能之后保持一段时间的高价，但由于销售量很快上升，资金重复使用快，导致资金链紧绷。

　　联合国1993年对世界107个国家展开了全面研究得出结论的房价收益比标准是3-6倍。即出售一套房子时，总房款(还包括装修费)与家庭税后收益之比如果为3-6倍，则解释这种房价在你的缴纳能力内。以2007年的广州市一手房均价8599元/平方米、每套90平方米计算出来，总价为773910元， 即使按2007年广州市低收益户年家庭平均值总输出45451.57元计算出来的房价收益比也超过17倍[2]。

相比之下远超过3-6倍的范围。另一个参数是住房按揭月供款与家庭每月农村居民收益比(要把利率风险考虑到进来)，这个比一般在28%-35%.如果多达35%，则家庭负担过重，断裂家庭其他消费，减少家庭的生活质量，目前很多家庭多达了这个比例。　　截至2008年8月底，全国商品房空置面积早已创纪录的超过了1.3亿平方米[3]。在供应比较不足的市场环境下，虽然降价是房地产企业的必经之路，但降价的阻力相当大。

阻力来自以下几方面，一是前期购房者(尤其是近几个月的购房者)闹得退房或拒绝调补差价，例如万科的退房风波；二是银行的压力，如果降价幅度过大，前期所购房屋有可能资不抵债，引起房贷断供潮，尤其是房产投机者在资金链脱落的情况下断供；三是地方政府的压力，地方政府为了本地的经济稳定发展以及收益的平稳，极力赞成大幅度降价；四是来自市场的压力，买涨不买跌是市场的广泛心态，降价策略不对，不仅无法起着广告宣传的目的，反而不会减轻从容的氛围。房地产企业的降价策略必需有效应对这些阻力。　　对于前期购房者和银行的压力，房地产企业采行的策略是拖时间，即维持房价格基本平稳甚至提价，营造房价结实的假象，让时间抚平前期购房者的愧疚感和不公平感觉；变长时间也可让银行交还更加多房贷，增加断供的风险。

变长时间也可以引向部分有刚性市场需求并有承受能力的潜在购房者。对于资金紧张的房地产企业，使用暗降的方法广告宣传，如送来家电等物品，或送来一定期限的物业费等等。

但万科公开发表降价不道德超越了僵局，暗降已基本丧失效力。　　地方政府与房地产企业是利益共同体，他们都期望房价下跌，最少保持平稳，房地产降价不会减少土地出让的价格，增加房地产交易的，增加地方财政收入，地方政府通过增加土地供应来平稳土地出让的价格，从而减慢房价暴跌。

　　从消费心角度分析，买涨不买跌是顾客的广泛心态，前期购房者因房价暴跌而愧疚当初的购买决策和出售不道德，房价就越叛，愧疚感越强劲，在亲朋好友之间，强化了未购房者的幸运地感觉，减轻了从容的氛围。价格策略要超越已购房者的愧疚感觉更加强劲、并未购房者幸运地感觉更加强劲的恶性循环；而不应构成已购房者的幸运地感觉更加强劲，并未购房者愧疚感觉更加强劲的良性循环。

　　怎样构成良性循环?降价必需一步到位，超越从容的氛围，并构成房价逐步下跌的趋势。使用导向定价法，根据供需状况，顾客的承受能力，楼盘的特点，确认合理价位，再行把综合条件较好的单元以顾客可拒绝接受的价格推向市场，构成价格底部，渐渐以大大提升的价格销售综合条件好的单元。近几年的土地通过拍卖会、上海证券交易所或招标方式成交价，土地的价格公开发表、半透明，基础设施等费用也仍然是秘密，人们对房产的总成本早已心中有数；使用成本加成反应定价法，将要产品的成本（不含税金）再加预期利润作为房地产价格的定价方法，更容易等到消费者的接纳。

　　当前的对峙的市场状况，主动权还在房地产企业手中，从将来来看，红利、城市化、住房消费升级这些推展房地产市场需求快速增长的主要动力并没波动。只要房地产企业调整策略，尤其把价格调整到居民可以忍受的范围，在极大的刚性市场需求下，市场就有可能活跃一起。　　可以意识到，在全球经济快速增长上升甚至衰落，石油、煤炭等能源价格回升，土地价格下降的形势下，国内房价将更进一步重返理性。经过2008年对峙，在平稳前期顾客心理，中止退房风波，减少银行断供风险后，房价将加快重返理性，这样才能转录广大工薪阶层的有效地市场需求，活跃房地产市场。

　　 　　参考文献 　　[1] 数据来源：中国广州政府阳光家缘 http:// g4c.laho.gov.cn 　　[2]广州年鉴 http://www.guangzhou.gov.cn/speci al/2008/2007gznj/html/1663.htm 　　[3]新华网 http://news.xinhuanet.com/newscente r/2008-10/17/content_10211146.。

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